近些年，NBA球員訪問(wèn)中國(guó)的活動(dòng)已經(jīng)完成了策略上的轉(zhuǎn)變，不再是過(guò)去那種隨意的商業(yè)表演，而是成為了全球運(yùn)動(dòng)品牌每年?duì)I銷計(jì)劃中非常重要的一部分，這些頻繁的國(guó)際交流活動(dòng)不只是為了吸引關(guān)注，它們背后有更深層的考慮，通過(guò)講述文化故事和建立本土聯(lián)系，這些品牌展示了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期投入的思路，利用球員的個(gè)人影響力，它們?cè)谙蛑袊?guó)消費(fèi)者推廣品牌的同時(shí)，也讓品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)，形成了一種互相促進(jìn)的良性循環(huán)。

從符號(hào)嫁接至情感共鳴，重構(gòu)消費(fèi)連接鏈路

運(yùn)動(dòng)品牌的在華營(yíng)銷思路，已經(jīng)超越了單純售賣商品搭配名人代言的基礎(chǔ)模式。如今，這些品牌更注重將運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象與中國(guó)的文化環(huán)境、民眾的購(gòu)物習(xí)慣緊密結(jié)合，讓國(guó)際體育元素演變?yōu)椴煌幕g交流的橋梁，目的是在購(gòu)買者心中構(gòu)建起超越商品本身的情感聯(lián)系。

品牌在文化交融的過(guò)程中，將運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象與中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素相結(jié)合，制造出令人印象深刻的宣傳焦點(diǎn)。哈登在佛山研習(xí)蛇式拳法期間，不僅身穿傳統(tǒng)武術(shù)服飾演練馬步?jīng)_拳，還因1989年生肖屬蛇的偶然性，與“蛇式拳法”產(chǎn)生幽默的呼應(yīng)。這種融合運(yùn)動(dòng)員獨(dú)特個(gè)性與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的設(shè)計(jì)，使運(yùn)動(dòng)員的形象增添了更為豐富的文化層次。品牌借助傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代生活情境，運(yùn)用非名人參與的互動(dòng)方案來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離。哈登曾到清遠(yuǎn)制鞋工廠實(shí)際參與球鞋制作過(guò)程；丁威迪亦在武漢體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣脑绮臀幕祟愘N近日常的交流活動(dòng)有效縮短了品牌與大眾的間隔，使企業(yè)形象更容易被社會(huì)大眾所接受。

至關(guān)重要的一點(diǎn)在于，文化感受和商品信譽(yù)之間的聯(lián)系一直未曾中斷。哈登探訪了清遠(yuǎn)萬(wàn)邦鞋業(yè)集團(tuán)，以親身經(jīng)歷的方式展示了運(yùn)動(dòng)鞋的制作流程，涵蓋了構(gòu)思規(guī)劃、物料籌備、切割塑形、拼接制作、鞋底粘合等關(guān)鍵步驟，最后經(jīng)過(guò)細(xì)致檢驗(yàn)后進(jìn)行包裝。觀看這些相關(guān)內(nèi)容的顧客，能夠增強(qiáng)對(duì)“阿迪達(dá)斯在本地制造”的理解程度。文化交融的根本意義，體現(xiàn)在消費(fèi)情境的再造與擴(kuò)大。品牌常利用球星訪華活動(dòng)，順理成章地推出特別商品，并拓展生活風(fēng)格產(chǎn)品線，同時(shí)借助球星活動(dòng)來(lái)宣傳特別商品的消息。有消息透露，CURRY品牌在亞洲的巡回活動(dòng)于重慶站啟動(dòng)，期間推出了CURRY 7系列，同時(shí)展示了多種產(chǎn)品，例如UA Hovr家族中的UA Echo款休閑運(yùn)動(dòng)鞋和UA Halo系列的跑步鞋等新穎的鞋類設(shè)計(jì)；還亮相了配備UA ?科技肩帶的UA No Weigh款懸浮背包；這些產(chǎn)品借助現(xiàn)場(chǎng)的展示和互動(dòng)環(huán)節(jié)，成功地將專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的概念拓展到了生活方式品牌層面；匹克籃球的代言人維金斯帶著維金斯三代的中國(guó)行特別配色參與了此次活動(dòng)；而在哈登的中國(guó)行活動(dòng)里，阿迪達(dá)斯則推出了全新的 Vol.9配色系列。

從短期營(yíng)銷到長(zhǎng)期深耕，夯實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根基

如果將文化注入看作品牌吸引顧客的柔性優(yōu)勢(shì)，那么區(qū)域化環(huán)境打造就能稱作保障品牌持續(xù)發(fā)展的剛性根基。如今運(yùn)動(dòng)員在中國(guó)的活動(dòng)不再只是單一宣傳活動(dòng)，企業(yè)正以運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)聯(lián)青少年培養(yǎng)機(jī)制、基層比賽活動(dòng)、不同領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)等主要部分，促使即時(shí)關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)槌志玫男袠I(yè)地位。

品牌將青訓(xùn)體系當(dāng)作推行“本土化深耕”方針的核心環(huán)節(jié),清楚明白青少年階層既將是今后的主要顧客,又代表著中國(guó)體育行業(yè)的主要發(fā)展空間。庫(kù)里在這次亞洲訪問(wèn)期間,首次把2014年成立的CURRY CAMP帶到中國(guó),采用選拔方式挑選出有天賦的年輕球員,在給予他們專業(yè)訓(xùn)練之余,還讓他們獲得與世界各地青少年選手互動(dòng)比賽的平臺(tái)。匹克公司也緊接著開(kāi)展了同樣的計(jì)劃，維金斯來(lái)華期間特意前往匹克的青少年訓(xùn)練基地，分享自己的籃球技能和實(shí)戰(zhàn)心得，與中國(guó)年輕球員進(jìn)行了親密互動(dòng)。

基層比賽變成企業(yè)進(jìn)入地方市場(chǎng)的關(guān)鍵途徑。從2015年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯就推出了“對(duì)決”籃球民間比賽，這次哈登加入的廣州南沙鄉(xiāng)村籃球賽，也被企業(yè)看作是“UNO TOUR”中國(guó)部分的必要環(huán)節(jié)。南沙區(qū)文廣旅體局負(fù)責(zé)人談到，借助哈登的號(hào)召力，能讓全球見(jiàn)識(shí)到中國(guó)鄉(xiāng)村不僅擁有精彩紛呈的籃球賽事，還蘊(yùn)含著歷史悠久的文化內(nèi)涵。

此外，不同領(lǐng)域的聯(lián)手促使品牌商業(yè)版圖的拓展。361°同仰望汽車于上海外灘一同推出丁威迪設(shè)計(jì)的鞋款，該產(chǎn)品將仰望U9的碳纖維車身構(gòu)造與361°DVD4的全面CQT QU！K中底工藝相融合呈現(xiàn)，著重表現(xiàn)迅捷與強(qiáng)勁的統(tǒng)一。這次聯(lián)合是361°威力依燃活動(dòng)中國(guó)部分的關(guān)鍵步驟，目的在于借助體育與科技的互相結(jié)合，來(lái)加強(qiáng)品牌朝氣的公眾形象，并且達(dá)成不同顧客階層的相互影響。

盡管球星來(lái)華活動(dòng)的模式不斷推陳出新，其根本目的依舊是把握中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，融入當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，并且為體育行業(yè)帶來(lái)積極影響。安德瑪亞太區(qū)高級(jí)副總裁兼董事總經(jīng)理、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理西蒙?佩斯特奇曾指出，2025年CURRY品牌亞洲行是“實(shí)施重點(diǎn)潛力市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；匹克公司也強(qiáng)調(diào)，與維金斯的緊密協(xié)作不僅涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更意在“借助世界級(jí)籃球運(yùn)動(dòng)員的視野，促進(jìn)中國(guó)體育科技的全球影響力提升”。這種雙向價(jià)值的達(dá)成，是球星中國(guó)行商業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵所在，品牌通過(guò)協(xié)助中國(guó)體育生態(tài)的健全，贏得市場(chǎng)占有率的提升與品牌價(jià)值的累積；中國(guó)民眾在吸收外來(lái)品牌時(shí)，借助球星形象的影響力，讓本土文化與體育理念走向世界。