付費直播，是每家短視頻平臺都想吃的一塊“肉”。

01、9元可看NBA，微信視頻號上線首個付費直播間

1月24日，微信視頻號上線首個付費直播間，引發(fā)網(wǎng)絡熱議。

微信視頻號首次推出的收費直播間，播出的節(jié)目是深受球迷關注的NBA常規(guī)賽

用戶觀看時長達到三分鐘后，若想繼續(xù)觀看，則必須支付九十個微信豆費用，一元人民幣可以兌換十個微信豆，因此觀看一場NBA的現(xiàn)場直播總共需要花費九元人民幣。

一位資深球迷向NBS新品略透露，通過微信視頻號觀看NBA常規(guī)賽需要付費，不過他個人更愿意選擇騰訊體育的會員服務，例如支付25元訂閱一個月會員，每月可以獲得8場免費觀看的憑證，因此能夠欣賞到8場比賽。

這位觀眾說，要是碰上關鍵賽事，比如最終決戰(zhàn)，應該能產(chǎn)生顯著反響。比起籃球賽事，要是花錢觀看足球直播，再結合社交圈的傳播，效果可能會更佳。

視頻號上線付費直播間，同樣在網(wǎng)上掀起了不同的觀點討論。

支持者的看法是，這種數(shù)字憑證體現(xiàn)了對知識產(chǎn)權的尊重，反對者的觀點認為，騰訊這是要全面接管網(wǎng)絡了。

02、視頻號付費直播意欲何為？

視頻號的付費直播功能早已公開宣布，近期在微信的公開教學活動中，張小龍就暗示過，微信直播平臺即將推出知識付費板塊，包含多種知識領域。

在當前短視頻賽道中，微信視頻號的表現(xiàn)遜色于抖音和快手。

憑借騰訊龐大的用戶基礎和微信社交網(wǎng)絡帶來的生態(tài)優(yōu)勢，視頻號能夠獲得充分的流量和資源補給。

先就事論事，視頻號為何要上線付費直播間業(yè)務，其意欲何為？

根據(jù)NBS新品略分析，微信視頻號開通付費直播功能，意圖在于實現(xiàn)流量轉化，嘗試付費直播這一新業(yè)務，同時將獨家優(yōu)勢資源在平臺內(nèi)部進行整合，并發(fā)揮其作用。

第一是，蓄勢已久的流量需要變現(xiàn)。

回望2021年，騰訊在視頻號上投入了大量精力，并且花費了巨額資金來吸引訪客。

西城男孩的演出通過網(wǎng)絡平臺吸引了超過兩千七百萬人參與，單是峰值時段就有一百五十萬用戶同時在線，那個晚上社交網(wǎng)絡上相關信息被大量分享，五月天的音樂盛事同樣獲得了超過一千四百萬人關注，孟晚舟返回祖國的消息也引發(fā)了超過一千五百萬人的在線關注。

視頻號于二零二一年期間籌備了數(shù)場引起廣泛關注的線上活動，市場因此開始轉變對一直表現(xiàn)平平的視頻號的看法，該平臺積累的潛在用戶關注度已經(jīng)相當可觀，迫切需要尋求有效的商業(yè)轉化途徑。

第二是，短視頻付費直播業(yè)務試水。

當前短視頻平臺主要依托社交互動與娛樂功能，并整合直播銷售作為核心業(yè)務模式，各平臺正積極尋求商業(yè)化途徑，力求開拓新的盈利渠道。

短視頻平臺憑借流量優(yōu)勢，主要盈利手段包括優(yōu)質短視頻收費和短視頻直播收費球迷網(wǎng)，微信視頻號開通付費直播業(yè)務的目標與此相同。

抖音于2021年11月下旬增設了短劇收費選項，快手也推出了對應的付費機制。

顯而易見，短視頻變現(xiàn)和直播打賞已經(jīng)變成眾多短視頻平臺競相探索的一種經(jīng)營模式。

第三是，獨家優(yōu)勢資源的一次平臺內(nèi)銜接與效應釋放。

微信視頻號上線了首個短視頻直播功能，借助騰訊所擁有的NBA獨家權利，強化了平臺的影響力。

騰訊體育與NBA達成五年合作，2019年7月簽署協(xié)議，協(xié)議總金額約五十五億美元。騰訊體育作為NBA在中國的獨家數(shù)字媒體合作伙伴。2020年7月，騰訊體育將NBA版權業(yè)務轉交給騰訊視頻。

根據(jù)零星消息，NBA在中國有7.5億愛好者，微信視頻號希望借助NBA比賽的影響力，將自身擁有的NBA版權資產(chǎn)進行一次體系內(nèi)部資源的整合和價值的實現(xiàn)。

吸引訪客至微信視頻號，騰訊與微信顯然清楚怎樣運用自身資源上的長處，他們很明白這一點，并且能夠做到。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心于2021年8月27日公布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況》報告揭示，到2021年6月，中國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶總數(shù)為9.44億人，其中，短視頻用戶數(shù)量為8.88億人，比2020年12月增加了1440萬人，占所有網(wǎng)民的87.8%。

眾多平臺都擁有數(shù)億用戶，紛紛尋求將流量轉化為收益，因此，提供付費短視頻內(nèi)容以及設立付費直播間的模式，已經(jīng)成為一項不可或缺的選擇。

03、短視頻付費時機已成熟？

眾多短視頻網(wǎng)站相繼上線收費項目，受眾有何反應，知識付費的時機是否已經(jīng)到來？

根據(jù)NBS新品略的觀點，付費短視頻或短視頻付費直播間業(yè)務本質上屬于知識付費類型，關鍵在于人們是否愿意為自己的喜愛知識和內(nèi)容買單。

整體而言，近些年國內(nèi)網(wǎng)絡用戶對于知識產(chǎn)權的認知程度和付費意愿顯著增強。具體表現(xiàn)為，以下幾份市場調(diào)研報告中的數(shù)據(jù)可以佐證。

艾媒咨詢的資料表明，從2015年開始，中國知識付費的用戶數(shù)量從最初的4千8百萬人逐步增加，到了2020年已經(jīng)增長到4億1千8百萬人，到了2021年，這個數(shù)字進一步上升到了4億7千7百萬人。

根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會所出的《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》，愿意為優(yōu)質內(nèi)容付費的消費者占比為86.3%。

騰訊視頻與DT財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心合作，于2021年12月公布的一項調(diào)研指出，那一年，騰訊視頻知識付費平臺的使用者數(shù)量突破了3500萬，與上一年相比實現(xiàn)了120%的增長。

各種信息傳播方式，包括新聞報道、電子書刊，還有工作場合，同樣涵蓋數(shù)字音頻、視頻短片，甚至行業(yè)分析以及技能增強，現(xiàn)在有更多人愿意為獲取知識而支出費用。

值得關注的是，年輕人成為知識付費的消費主力軍。

中國青年報社調(diào)查研究中心進行過一項研究，結果顯示百分之六十三點六的人贊成花錢獲取知識，而且90后、00后這些年輕群體已經(jīng)形成了購買版權或知識的行為模式。

知識付費人群有個共同點，就是經(jīng)濟實力比較強，并且多數(shù)屬于新興中產(chǎn)階級。

根據(jù)《新中產(chǎn)白皮書》的調(diào)查統(tǒng)計，百分之八十的受訪者至少擁有一張會員卡，而知識類和視頻類會員的滲透程度最為顯著。

長期培育用戶為知識付費的意識之后，當前推出更多網(wǎng)絡付費資源的時間點顯得相當恰當。

獲取知識不再免費，現(xiàn)在需要付費獲取知識，網(wǎng)絡使用也需付費。

04、付費直播如何才能“撬開”用戶錢包？

眾多視頻應用平臺陸續(xù)上線收費項目，但是要吸引用戶掏錢并非輕而易舉。

根據(jù)NBS新品略的分析，短視頻的付費內(nèi)容,以及付費直播,都需要運用“優(yōu)質素材+鎖定特定人群+引導消費行為+其他”的營銷方案和進步路線,才能吸引用戶進行消費。

第一，精品優(yōu)質內(nèi)容是關鍵制勝之策。

短視頻時期，素材始終是招徠觀眾，聚集人氣的核心，缺少上乘的素材，根本無法吸引觀眾，更別說讓他們掏錢了。

制作付費短視頻作品，也必須具備吸引人的地方，或者說是特別之處，有時還要有引爆點，例如平臺方面需要拿出足夠精良和上乘的作品來招徠觀眾。

平臺自身努力固然重要，但更核心的因素在于平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者，這時候優(yōu)秀的主播、專業(yè)的中介組織就必須承擔起關鍵職責。

各種娛樂表演、戲劇小品、現(xiàn)場演出、競技比賽，以及各類需要付費觀看的短視頻，都屬于吸引大量觀眾的節(jié)目。

第二，圈定目標用戶群，分門別類，深度聚焦。

付費視頻內(nèi)容與免費短視頻截然不同，前者能吸引大量付費用戶，后者則允許所有人隨意觀看，一旦視頻需要付費觀看，就會失去部分免費觀眾或非會員的觀看機會。

各類信息對應不同人群，例如欣賞籃球賽事的是愛好者，關注職業(yè)發(fā)展的是從業(yè)者，參與偶像演出的是追隨者，觀看微型劇集的是迷戀者。

因此明確服務對象十分必要，而且更加重要的是必須透徹理解這些服務對象的行為動機。

第三，培養(yǎng)短視頻用戶的付費習慣。

長期以來，短視頻平臺主要提供無償信息，用戶的固有觀念也形成了“短視頻無需付費”的固定想法和認識。

當前短視頻平臺開展免費體驗并上線付費項目，由此引發(fā)了兩種迥然不同的看法。

因此短視頻平臺必須持續(xù)開發(fā)付費項目并開展多樣嘗試，借助優(yōu)質內(nèi)容來招徠用戶付費，逐步引導用戶形成付費傾向。

培養(yǎng)短視頻用戶的付費傾向，需要經(jīng)歷一個較為漫長的階段，這與長視頻平臺在早期推行會員制度，逐步引導用戶養(yǎng)成付費習慣的歷程是相似的。

短視頻付費時代來了，你愿意付費嗎？